Cómo
desarrollar su empresa de
servicios
La mayoría de nosotros no pasamos
por una sola semana sin comprar algún tipo de producto de servicio.
El aumento de la presencia de
empresas de servicio en los dos últimos decenios ha hecho que este sector sea
el de más rápida expansión de la economía. El sector de servicios, tal como se
define aquí, incluye grupos importantes de la industria del comercio, las
finanzas, seguros, comunicaciones, servicios públicos, transporte y gobierno,
así como empresas de servicios personales. Ellos representan casi tres cuartas
partes de las fuentes de empleo de una nación.
La naturaleza misma de un “servicio” implica un mayor grado de
interacción personal. Cuando compro un libro de Amazon.com, por ejemplo, estoy
comprando un producto tangible. Cuando tengo que pagar a alguien para cortarme
el cabello o hacer mis impuestos, estoy comprando un servicio. Este mayor nivel de atención personal es la
relación que establece una empresa de servicios, y es lo que lo que la
distingue de un fabricante o vendedor de bienes tangibles. Normalmente, es esta
falta de un producto tangible, lo que presenta uno de los mayores desafíos para
el desarrollo y comercialización de una empresa de servicios.
Poner el “Servicio” dentro de la
Planificación del Negocios
Algunos de mis clientes son
proveedores de servicios y uno de los retos a los que se enfrentan a menudo es
el determinar cuando su “servicio” (el que prestan) termina; y cuando el
“servicio al cliente”, comienza. Un cliente, un planificador financiero, llegó
a la conclusión de que los dos de hecho se fusionan en la mente de sus
clientes. Cuando empezamos a hablar de su proceso de entrega, se hizo
rápidamente evidente que la forma en que hacia entrega de su “producto” (sus
servicios de planificación financiera) eran parte integral de su proceso de
atención al cliente y de la prestación del servicio también.
En el desarrollo de una empresa
de servicios,
a diferencia de un negocio basado en producto, hay varias cosas a tomar en cuenta.
¿Cómo comercializar el negocio de los servicios, cómo “producir” y ofrecer el
servicio, y por último, lo que hay que cobrar por ese servicio – todas estas
son consideraciones que deben ser estratégicamente pensadas – todo lo cual
presenta diferencias considerables de
cómo se hace negocio en una empresa basada en producto
Cómputo del costo
Aunque muchos de los aspectos
financieros de una empresa de servicios no son diferentes a los de un negocio
basado en producto, hay algunos aspectos únicos a tener en cuenta. Mientras que
un producto tiene que ser hecho, transportado, almacenado, envasado, entregado,
etc; esto no es cierto con un servicio. Así que algunos costos asociados con la
empresa fabricante y / o venta de productos tangibles, simplemente no existen
para el negocio de servicios. Por otro lado, “costos blandos” tales como los
costos de horas adicionales de los empleados, capacitación, y personal de apoyo
pueden ser mayores para el dueño del negocio basado en servicios.
Por ejemplo, uno de mis clients,
Contador Público (CPA) tenía dificultades para determinar su costo de los
servicios (COS), que es el equivalente del costo de bienes vendidos (COGS en el
caso de negocios basados en producto). ¿Cómo debía ser el precio de su servicio
de manera que no sólo cubriera el coste
real de generar la venta, pero el costo real de la prestación del propio
servicio? Se trabajó con sus declaraciones financieras para definir exactamente
qué constituían los gastos efectuados con los resultados reales, o la entrega,
del servicio prestado por su empresa, así como los costos relacionados con la
generación y conversión de prospectos directamente atados a la prestación del servicio.
Después de calcular los costes reales asociados con la prestación de su
servicio a un cliente, fuimos capaces de determinar el “punto de equilibrio”
identificando con ello el monto mínimo que tendría que cobrar por sus
servicios.
De allí fue posible calcular un
precio razonable que le daría un margen de ganancia saludable necesario para
cubrir sus gastos fijos y dejarle un beneficio neto con el cual podría hacer
crecer su negocio.
Si lo levantas, ¿vendrán?
Uno de los mayores dilemas para
todas las empresas de servicios no es otro que la comercialización de sus
servicios con eficacia. Tal como Harry Beckwith expresa en su obra
trascendental, Selling the Invisible– Vendiendo lo Invisible: ”Los servicios
son invisibles, no son más que promesas de que alguien hará algo.” El autor
continua, agregando: “El primer paso de la comercialización de servicios es la
prestación de su servicio.” Ni la mejor publicidad, ni el más llamativo sitio
web durará mucho tiempo si el servicio es deficiente o mediocre. De la misma
manera, puede que proporcione el mejor servicio dentro de su medio, pero si su generación de prospectos
(a menudo denominado “marketing”) es ineficaz o inexistente, ¡no tendrá a quien
prestar su excelente servicio!
A pesar de la gran cantidad de
consejos, programas y gurús, muchos empresarios aún se resisten a la
posibilidad de encontrar la mejor forma de comercializar y promocionar su
negocio. Y esto es igualmente cierto para los proveedores de servicios. Las
características del servicio de las empresas de éxito son realmente el valor y
la calidad.
El aprovechamiento de estas
características en sus esfuerzos de
mercadeo son clave para irrumpir y
destacar de entre el ruido y sobreoferta en el mercado y así poder alcanzar sus
clientes ideales. El autor de Duct Tape Marketing, John Jantsch, ha definido la
comercialización simplemente como el “Hacer que la gente con una necesidad de
conocerles, sientan agrado y confianza en Uds.” Como empresa de servicio, Ud.,
tiene muchas ventajas sobre el negocio basado en productos, principalmente
porque cuenta con una gama de “puntos de contacto” con sus
prospectos de cliente que a menudo es mucho mayor que lo que tienen los
negocios basados en producto; por lo que tiene más oportunidades de atraer y
retener a sus clientes, conseguiendo que vuelvan a Ud. por servicios una y otra
vez.
¡Tu juego!
Aparte del costo y
disponibilidad, su principal activo y ventaja competitiva es lo bien que hace
lo que hace. Es aquí donde su negocio de servicios se cimentará. Es la calidad
y la excelencia de lo que hace, y qué tan bien lo hace, lo que determinará si
usted puede generar la repetición de negocios, de boca en boca, y por
referencias entusiastas. Y es aquí también donde encontrará su mayor desafío.
Considerando que un consumidor de un producto típicamente tiene un artículo
tangible en la mano después de su compra, los clientes de un servicio suelen
tener sólo una experiencia pasajera y un recuerdo del mismo. Pero esto es
también precisamente lo que resulta ser una ventaja para la empresa de
servicios.
El productor del producto
tangible no puede hacer mejoras sustanciales o ajustes a su producto sin un
considerable costo y esfuerzo; pero, para el
dueño del negocio de servicios esto puede ser un esfuerzo relativamente
simple y rentable. Escuchando a sus clientes, y haciendo los ajustes, mejoras e
innovaciones como resultado de ello -
deberá ser un proceso continuo en cualquier empresa de servicios. Tenga
en cuenta el axioma de que “servicio” se encuentra en el corazón de una empresa
de servicios con éxito.
Fuente: Coach de negocios E-Myth
en Español
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